El renacimiento de Invertia: de apuesta estratégica a producto mínimo viable
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El renacimiento de Invertia: de apuesta estratégica a producto mínimo viable

A finales del año pasado yo todavía estaba aterrizando en El Español. Durante los primeros meses me dediqué a bocetar las líneas estratégicas de la próxima etapa del diario, que, en términos generales, se basan en estos pilares:

  • Mejorar la experiencia de los lectores, y que esto se traduzca en la mejora de las métricas cualitativas de lectura y navegación.
  • Producir contenido valioso para consolidar un modelo de negocio fuertemente apoyado en las suscripciones.
  • Desarrollar una cultura y procesos innovadores, siempre apoyados en los datos y la alta capacidad de adaptación.
  • Impulsar proyectos editoriales que aumenten la base de audiencia, siempre que ayuden a fortalecer los tres puntos anteriores.

De repente, se nos cruzó una oportunidad en el camino que podía reforzar directamente casi todos los pilares estratégicos al mismo tiempo: Telefónica vendía Invertia, el histórico portal decano de la prensa financiera digital y referencia durante años en el sector.

Contenido especializado y valioso; una comunidad de lectores fieles a la marca, potencialmente dispuestos a pagar por información y servicios relevantes. Y, sobre todo, la posibilidad de desarrollar un producto digital, moderno, que respondiera mejor a las necesidades de los usuarios que la actual plataforma.

Tras la adquisición vinieron dos meses de conceptualización, diseño y desarrollo de un producto mínimo viable, beta, que ya ha visto la luz y que será presentado en sociedad el próximo lunes 24. En los siguientes párrafos, la intrahistoria del lanzamiento y la explicación de porqué lo hicimos tan rápido.

Una audiencia que ya teníamos, pero con motivaciones distintas de consumo informativo

Antes de entrar formalmente en la puja analizamos su audiencia. Buena parte de los usuarios de Invertia ya pasaban por El Español en algún momento del mes, pero, dado el objetivo de la operación, el impacto en el raking de usuarios únicos de Comscore no fue un factor decisivo.

Al fin y al cabo, la motivación de un mismo lector que visita El Español e Invertia no es idéntica. Mientras que la primera visita responde a la necesidad de conocer de la actualidad (qué está pasando) o entretenerse, la segunda pretende obtener información para tomar mejores decisiones en el ámbito profesional o inversor (qué debo saber para ser mejor profesional).

Ese tipo de lector, con esa motivación profesional, es el tipo de usuario perfecto para fortalecer un modelo de negocio apoyado en la suscripciones. El valor que puede recibir de productos y servicios de Invertia que le ayuden a ser mejor profesional (trabajo) o ganar dinero (inversión), hace que el pago de la suscripción les merezca la pena.

Claim de la campaña de suscripción El Español + Invertia

No hay suscripciones sin valor añadido: contenido y servicios por los que merezca la pena pagar

Ofrecer contenido útil y valioso para el lector objetivo (target) es la clave que determina el éxito de un modelo de suscripción. Por eso reforzamos la plantilla con periodistas especializados.

En el caso de Invertia, que se convertirá en el primer portal económico de nuestro mercado con suscripciones, diseñamos un árbol de contenidos para responder a las necesidades informativas de, principalmente, tres tipos de lectores (user persona):

  • Lector profesional. El peso del trabajo en su vida es importante y tiene un puesto de cierta responsabilidad. Le interesa conocer los movimientos de la competencia, los mercados y el entorno empresarial para tomar mejores decisiones profesionales. Para él/ella, las secciones de economía, empresas, mercados, medios y opinión.
  • Lector generalista. Lee prensa porque le gusta estar informado para tomar mejores decisiones en su día a día y formarse su propia opinión de la realidad. Para él/ella, las secciones de economía, empresas, medios y opinión
  • Lector inversor. Lee prensa financiera para operar mejor y ganar dinero. Para él/ella, las secciones de mercados, mis finanzas, fondos de inversión, formación financiera y la propia comunidad de foreros.
Los fondos son una de las opciones de inversión para usuarios de un nivel básico o intermedio

Para el lector inversor, además, desarrollamos junto a Estrategias de Inversión una serie de cursos de formación financiera dirigidos a distintos niveles. Diversificación de vías de ingresos y aporte de valor al lector y al suscriptor al mismo tiempo.

El acceso ilimitado a estos contenidos y servicios especializados, junto al acceso a descuentos comerciales y eventos exclusivos, componen la propuesta de valor dedicada a suscriptores de Invertia. Dada la diferencia del target al que va dirigido El Español e Invertia, los lectores podrán optar por una suscripción conjunta para las dos publicaciones o una simple para cada uno de los portales.

Producto mínimo viable: un lanzamiento rápido para recoger feedback y mejorar atendiendo al usuario

Nos encontramos con una Invertia impecable desde el punto de vista editorial (como no podía ser de otra forma con Pedro al frente), pero con un gran margen de mejora desde el punto de vista de producto: diseño, experiencia, funcionalidades, etcétera.

La gran mayoría de empresas, ante este escenario, hubiera planteado un megaproyecto de rediseño, conceptualización y desarrollo de un nuevo portal a la altura de sus propias expectativas. Así es la gestión de proyectos tradicional: vamos a hacer algo grandioso de lo que nos sintamos orgullosos.

Esta mentalidad no tienen sentido en un mundo altamente volátil y digital. No se trata de construir un producto del que la empresa, la dirección, esté orgullosa. Se trata de lanzar algo que haga sentir orgullosos a sus usuarios porque responde a sus necesidades. Y, la mejor forma de hacer esto, es lanzar un producto mínimo viable.

Un producto mínimo viable es aquel que lanzas al mercado de forma rápida, renunciando a desarrollar un producto 100% completo, para conocer la opinión de sus usuarios reales y mejorándolo rápidamente gracias a ese feedback.

Resalto la palabra ‘renunciando’ porque es la parte más complicada de esta filosofía de diseño de producto. Hay que descartar funcionalidades, diseño y otros aspectos para ganar time to market e invertir ese tiempo ahorrado en atender las peticiones de los usuarios.

Para decidir a qué queríamos renunciar, analizamos los datos de navegación y el comportamiento de los usuarios de Invertia durante algunas semanas. Con las conclusiones, tratamos de enfocarnos en las funcionalidades más usadas y secciones más consultadas por los lectores.

Así convertimos las ‘renuncias’ en ventajas competitivas

Renunciamos a desarrollar un sistema de gráficos y cotizaciones de bolsa ad-hoc. Es verdad: no quedamos orgullosos de no haber personalizado una parte tan importante de un portal financiero para adaptarlo a nuestro look and feel. Pero, como bien sabrá quien haya desarrollado proyectos de este tipo, el ahorro de tiempo e inversión ha sido brutal.

A cambio, nos aliamos con un partner referente en el sector del trading que, mediante acuerdo, nos permitía integrar sus gráficos con varias funcionalidades que los usuarios no pueden encontrar en la competencia.

  • Streaming en los precios. Los valores suben y bajan sin tener que recargar la página, dando una mayor sensación de frescura y actualización.
  • Gráficos de trading avanzados para usuarios profesionales.

También renunciamos a replicar el sistema de foros de Invertia como tal. Además de costoso, con los datos en la mano vimos que no tenía sentido replicar el modelo, a pesar de que algunos usuarios iban a sentirse decepcionados por esta decisión. A cambio, tratamos de construir una alternativa moderna; más dinámica y ligera para probar. Los datos y el feedback nos dirán si acertamos en esta decisión.

  • Desarrollamos una comunidad seleccionando los foros más debatidos desde el nacimiento de Invertia. La ampliaremos según la demanda de los usuarios.
  • En cada categoría, un espacio para debatir. Los usuarios pueden saber en tiempo real si hay otros lectores comentando.
  • Los foreros de Invertia se caracterizan por el gran valor que aportan sus comentarios. Por eso, añadimos la funcionalidad de que puedan seguirse unos a otros, tratando de reforzar el valor de sus propias aportaciones.
  • Uno de los grandes retos de las comunidades tan activas como las de Invertia es la moderación de las aportaciones de los usuarios. Para reducir el impacto en tiempo del equipo, conectamos a los comentarios una API que analiza el tono de los mensajes enviados por los usuarios. Si detecta comentarios inapropiados, fuera de tono o palabras malsonantes, las envía automáticamente a una pila de moderación cuidada por nuestros editores.

Los primeros datos de feedback

En un producto mínimo viable es fundamental habilitar vías para canalizar la opinión de los usuarios y poder tomar decisiones en base a ellas. Durante los primeros días, uno de los canales que habilitamos fue un formulario segmentado y dirigido a heavy users de Invertia para que nos dieran su opinión de esta nueva Invertia.

La primera pregunta: del uno (muy mala) al cinco (excelente), ¿cómo calificarías tu experiencia en la nueva versión beta de Invertia?

Hasta el momento los resultados no son nada malos (sin ser la mamá de Tarzán, como dirían algunos). Sobre todo teniendo en cuenta que los usuarios fieles suelen ser reticentes, al principio, a cualquier tipo de cambio de diseño, contenido o funcionalidad.

Pero la pregunta más importante no era esta sino la siguiente: ¿qué funcionalidades o contenidos te gustaría que incorporáramos para que tu experiencia en la nueva Invertia fuera más útil y satisfactoria? Ahí está el trabajo.

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